Wie Sponsoring funktioniert

Indem Unternehmen, Sportartikelhersteller und andere Firmen über die trainierten Profi-Kicker für und mit sich werben lassen, machen sie ein Millionengeschäft – und das obwohl der ganze Vorgang für sie ebenfalls mit hohen Kosten verbunden ist. Sowohl der Sponsor als auch der gesponserte Spieler beziehungsweise Verein profitiert von dieser Art der Beziehung. Beide existieren in einer Symbiose, also in einer Lebenssituation, die für beide Seiten von Vorteil ist, und haben dementsprechend in den meisten Fällen großes Interesse an einer Fortführung dieser Verbindung.

Für den Fan sind die Hintergründe eines solchen Sponsorings oftmals nicht ganz klar. Aus diesem Grund ist die Auseinandersetzung mit ihnen sinnvoll.

Hintergründe, Ziele und Wissenswertes

Mit Sponsoring ist gemeint, wenn ein Unternehmen, eine Organisation oder sogar eine interessierte Einzelperson mit entsprechenden finanziellen Möglichkeiten einen (Sport-)Verein unterstützt. Auch einzelne Personen können gefördert werden. Die Unterstützung kann finanzieller Natur sein, muss es aber nicht. Auch die Ausstattung mit Sachgegenständen wie beispielsweise Sportbekleidung und Trinkflaschen ist ein häufig genutztes Sponsoring für kleine Vereine. Sie sind mehr noch als die großen Vereine darauf angewiesen. Im Gegenzug dazu werben die geförderten Personen oder Personengruppen mit ihrem Sponsor. Dies kann direkt über angebrachte Werbung, beispielsweise in Form des Unternehmenslogos, oder aber über das Produkt an sich erfolgen. Bei Zweitem erfüllen die Träger beziehungsweise Verwender eine Vorbildfunktion. Die Sponsoren erhoffen sich eine Nachahmung seitens der Fans. An diese könnten die beworbenen Produkte dann vertrieben werden.

Sponsoring gilt als Kommunikationsinstrument von Unternehmen und ist sowohl Teil der Öffentlichkeitsarbeit als auch des Marketings. Die Ziele lassen sich in zwei Kategorien unterteilen:

• 1. Psychologische Ziele
  Das primäre Ziel für die Initiierung einer Sponsoring-Kampagne ist die Steigerung des Bekanntheitsgrads des Sponsors. Für Unternehmen ist dies besonders wichtig, denn auf diese Weise kommen potenzielle Kunden mit dem Unternehmenslogo und mit den vertriebenen Marken und Produkten in Berührung. Handelt es sich bei dem Sponsor hingegen um eine Organisation, beispielsweise für den Schutz der Umwelt, kann auch die Schaffung eines (Umwelt-)Bewusstseins das Ziel sein.


• 2. Ökonomische Ziele
  Erfolgreich durchgeführtes Sponsoring kann für Unternehmen zu einer Absatz- und Umsatzerhöhung führen. Für viele Sponsoren ist dieses Ziel in seiner Wichtigkeit mit den psychologischen Zielen gleichgestellt.

Auch, wenn Sponsoring seitens des Sponsors eine lohnenswerte Investition sein kann, ist eine Er-folgsgarantie nicht gegeben. Hinzu kommt, dass eine Messung des Erfolgs beziehungsweise Misserfolgs nicht eindeutig möglich ist. Auch eventuell auftretende Probleme wie ein negatives Auftreten der gesponserten Sportler stellen einen Störfaktor dar. Sie schaden unter Umstände dem Unternehmens- oder Organisationsimage.

Lohnenswert für beide Seiten

Richtig eingesetzt zahlt sich gut durchdachtes Sponsoring aus. Die zur Verfügung gestellten finanziellen Mittel oder Ausrüstungsgegenstände sind für den Verein profitabel, wohingegen die gemachte Werbung für den Sponsor wertvoll ist. Im Gegensatz zu klassischen Werbemaßnahmen fühlt sich der Konsument nicht erdrückt oder überfordert, wenn er mit Sponsoring konfrontiert wird. Dies liegt an der vergleichsweise dezenten Ausführungsweise dieser Werbemethode. Damit bringt Sponsoring für alle Beteiligten Vorteile mit sich. Aus diesem Grund erfreut es sich großer Beliebtheit.