Merchandising im Fußball - lohnt sich das?

Wie läuft das bei den Proficlubs und kann ein Verein mit dem Verkauf von Schals, T-Shirts und Tassen die klamme Kasse füllen?

Was einst recht harmlos begann, boomt mittlerweile gewaltig: der Verkauf von Fanartikeln.

So läuft es bei den Proficlubs

Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Ob ein einfaches Fan-T-Shirt, ein Toaster, der das Vereinslogo ins Brot brennt oder die Bayern München Monopoly-Edition, Merchandising-Artikel sind zwischenzeitlich zu wichtige Einnahmequellen geworden.

T-Shirts Fan-Artikel
©MichelePerbellini-Shutterstock.com

Das 14. Fanartikel-Barometer der Agentur PR Marketing errechnete den Gesamtumsatz aus diesen Produkten für die Vereine von der ersten bis zur dritten Liga für die Saison 2010/2011 und mit insgesamt 171,6 Millionen Euro kam dabei eine stolze Summe heraus.

150,3 Millionen davon erwirtschaftete die erste Liga und dies bedeutet eine Steigerung um 16 % im Vergleich zur Vorsaison. Die Top-Verdiener sind Bayern München, Borussia Dortmund, der 1. FC Köln und Schalke 04. Eine Überraschung war der FC St. Pauli, er stieg 2010 in die erste Liga auf und erzielte sofort einen Merchandising-Umsatz von ca. 9 Millionen Euro.

Einen Umsatzrückgang um 27% verzeichnete die zweite Liga und erzielte "nur" 15,7 Millionen. Dies ist aber wohl mit dem Auf- und Abstieg von Traditionsclubs wie St. Pauli, Rostock oder Dresden zu erklären.

Durch den Abstieg der beiden letztgenannten Clubs steigerte sich der Merchandising-Umsatz in der dritten Liga folglich auf 5,7 Millionen, eine Steigerung um rund 33% zur Vorsaison.

Der Anteil des Einnahmen durch Fan-Artikelverkauf am Gesamtumsatz (2,237 Milliarden Euro) der Vereine von der ersten bis zur dritten Liga betrug in 2010/2011 durchschnittlich 7,6%.

Wovon ist die Höhe der Einnahmen abhängig?

In erster Linie sind die Umsätze aus dem Verkauf von Merchandising-Artikeln abhängig vom Erfolg, gefolgt von der Tradition. So konnte Hannover 96 die Einnahmen im Vergleich zur Vorsaison durch die Erfolge um rund 30% steigern.

Wichtig ist natürlich ein gut organisierter Verkauf an den Heimspiel-Tagen und ein Fan-Shop am oder im Stadion. Jeder Zuschauer gibt an den Spieltagen ca. 3,00 Euro für Fan-Artikel aus. Wenn wir als Beispiel Borussia Dortmund nehmen, mit mehr als 80.000 Zuschauern bei Heimspielen, dann kommt schon eine schöne Summe dabei heraus.

Eine Ausnahme ist auch hier der FC St. Pauli, der selbst bei Auswärtsspielen in der ersten Liga mit seinem Fan-Mobil mehrere zehntausend Euro Umsatz pro Spiel erzielte. Der Totenkopf ist ein erfolgreicher Marketingartikel.

Ein Viertel der Umsätze werden zwischenzeitlich online erzielt, insbesondere über die sozialen Netzwerke wie Facebook.

Nicht zuletzt sorgte die Fußball-Euphorie der WM 2010 für den Anstieg der Umsätze bei den Proficlubs und immer mehr Frauen begeistern sich für den Fußball.

Können die "kleinen" Vereine über Merchandising die Kasse füllen?

Leider ist das bei Vereinen an der Basis kaum möglich. Es geht oft nur mit Partnern, die bereit sind einen Teil der Finanzierung zu übernehmen. Die Stückzahlen sind zu gering und der Verkaufspreis schnellt dadurch in die Höhe.

Man könnte zum Beispiel versuchen, Schals und T-Shirts mit Vereinslogo und Text zu verkaufen. Potentielle Käufer sind dabei die eigenen Spieler und die kleine Fanschar, aber das große Geld lässt sich damit nicht verdienen.

Deshalb ist ein Sponsor für die Herstellung dieser Artikel so wichtig. Größere Stückzahlen sind dann möglich und wenn der Absatz der Fan-Artikel sich über Jahre streckt, wird nicht so viel eigenes Geld gebunden. Der Verkauf könnte zu gemäßigten Preisen erfolgen.

Es gibt aber noch weitere Gründe für Merchandising-Projekte als das liebe Geld. Insbesondere bei den Spielern, auch im Kinderfußball, wird eine starke Identifizierung mit dem Verein gefördert.

Einheitliche T-Shirts von der G-Jugend bis in den Seniorenbereich wären ein Anfang. In der Regel steuert das jedes Team für sich allein, unterschiedlich Shirts und hohe Stückpreise sind die Folge und einige Mannschaften gehen gänzlich leer aus.

Dazu müssten sich die Trainer der Teams zusammensetzen, sich einigen und vielleicht sogar einen Sponsor finden. Falls kein Partner vorhanden ist, werden Werbe-Flyer und eine Liste verteilt, in die sich Spieler und Fans verbindlich eintragen können, die ein Shirt bestellen möchten. Über die Menge bestimmt sich dann wieder der Preis und er ist wesentlich geringer, als wenn jeder Team sein eigenes Shirt bestellt. Natürlich muss sich unter den Ehrenamtlern wieder jemand finden, der diese Arbeit übernimmt.

Um das gleich klar zu stellen, leider stehen wir als Sponsor nicht zur Verfügung, aber wir können über unsere Kontakte gerne Qualität und gute Preise vermitteln.

Uwe Bluhm

Quelle: www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,813827,00.html

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